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菲亚特在华双品牌战略遇考验

2019-10-12 19:31:50来源:励志吧0次阅读

尽管专门生产Jeep车型的广州二工厂的正式动工,让广汽菲亚特看到了产品和品牌获得支撑的希望,但Jeep国产车型分配和销售模式的分歧,又将菲亚特双品牌战略引入了难解之局。日前,广汽乘用车番禺工厂的广汽菲亚特广州分厂奠基,该工厂在2016年6月建成投产后,将与广汽菲亚特长沙工厂共同分担Jeep国产任务。

Jeep的国产无疑可以丰富广汽菲亚特当下单薄的产品线,并借助Jeep品牌提升菲亚特的知名度,不过,尚无定论的渠道和产品分配也暴露出Jeep未来在华销售权的博弈。

Jeep营销博弈开始

据了解,在国产Jeep车型以及工厂选址落定后,无论是广汽菲亚特的经销商,还是克莱斯勒Jeep的经销商,都开始对新车型进入国产程序感到兴奋。一家广汽菲亚特的经销商告诉北京商报记者,此前广汽菲亚特方面曾明确表态,会将国产Jeep车型纳入到广汽菲亚特渠道里来,这也是广汽菲亚特经销商苦苦等待翻身的一次机会。而一家Jeep经销商负责人则认为,国产车型放到Jeep渠道中是理所应当的事情,相信菲亚特克莱斯勒集团会有所考虑。“如果放到广汽菲亚特渠道中,不仅会对品牌有所伤害,而且会损害Jeep经销商的利益,这肯定是难以接受的。”该人士称。

对于国产Jeep渠道的问题,北京商报记者致电广汽菲亚特相关人士,并没有得到明确答复。但一位广汽菲亚特内部人士透露,广汽菲亚特正在酝酿成立营销事业部,由于销售模式以及渠道拓展方面仍在洽谈中,目前尚无任何信息可以透露。

事实上,此次广汽菲亚特在销售模式和渠道尚未确定的背景下动工投产,已经让克莱斯勒Jeep方面感到困惑。面对广汽菲亚特的强势介入,克莱斯勒方面已经非常忌讳公开谈论Jeep的国产事宜。

有消息称,由于对广汽菲亚特方面的不满,克莱斯勒中国方面的负责人和Jeep的经销商并未参加广汽菲亚特广州分厂的奠基仪式。“毋庸置疑,Jeep品牌是克莱斯勒目前在华最重要的产品,如果出现营销体系混乱,显然不是菲亚特克莱斯勒集团希望看到的。”汽车分析师贾新光说。

对此,一位业内人士猜测,由于菲亚特对克莱斯勒的控股,广汽菲亚特在克莱斯勒国产车型的谈判中处于强势地位,随着Jeep国产的推进,未来广汽菲亚特也许会成为Jeep国产项目的主角。

菲亚特渠道拓展难题

实际上,为了博取国产Jeep的经销权,广汽菲亚特已经开始布局渠道,并希望在销售上赢得先机。按照计划,今年广汽菲亚特将冲击年销12万辆的目标,并提出了快速拓展渠道的计划,将经销商增加至400家。但业内普遍分析,按照目前的状况来看,即使10万辆的目标对于广汽菲亚特也很难实现。

为了实现这一目标,广汽菲亚特在今年进行了大规模的压库。“现在广汽菲亚特要求经销商压库已经是普遍现象,这导致4S店难以承受。”一家广汽菲亚特的经销商坦言,从年初开始,部分经销商就已经停止进货,未来是否再经营该品脾,目前仍在考虑之中。

北京商报记者走访车市发现,目前北京三家广汽菲亚特的经销商,无论是营销还是售后都已陷入困境。在来广营的庞大广汽菲亚特4S店,曾经显眼的广汽菲亚特广告标识已被北汽新能源车的广告牌替代。

汽车市场专家苏晖认为,广汽菲亚特在一线市场已经呈现边缘化,如果没有强有力的品牌和产品支撑,经销商很难生存下去。

据悉,为了给经销商经营下去的希望,广汽菲亚特曾宣称半年上市一款新车,并将现有车型数量增加至8款。但迟迟未能改变的产品现状已经让不少经销商失去了耐心。

来自广汽菲亚特的官方消息称,目前广汽菲亚特的签约经销商已达到了170家,但北京商报记者得到的信息是,其实际运营的经销商只有不到140家,不少经销商对于广汽菲亚特品牌仍处于观望中。

“现在SUV菲跃国产还在拖延,而许诺的国产Jeep要等到2016年才会上市,销量与品牌的短板肯定会导致部分经销商流失,这显然是菲亚特品牌未来在华发展的重要制约因素。”贾新光称。

品牌翻身借势不易

在业内看来,菲亚特在中国发展的步伐一直缓慢。虽然菲亚特克莱斯勒集团引入Jeep品牌对其品牌翻身有一定的帮助,但并不是一条捷径。

根据规划,菲亚特品牌作为菲亚特克莱斯勒集团未来销量增长的重要支柱,2018年销量计划从2013年的150万辆提升至190万辆。其中,菲亚特品牌希望到2018年在亚太地区的销量从2013年的7万辆提升至30万辆,中国作为亚太地区的重要组成部分,自然成为这30万辆目标的重要支柱。

而同样作为另一大产品支撑,未来Jeep品牌的销量目标与菲亚特品牌一样,到2018年底同为190万辆,成为集团核心的支柱品牌。可见,中国市场无疑扮演着Jeep复兴道路上的重要角色。

今年5月,菲亚特克莱斯勒集团宣布了2014-2018年的五年战略规划,在所有业务中,中国市场的发展以及Jeep品牌的增长是重中之重。2014年5月,Jeep品牌的全球销量进一步创下73年来的历史新高,单月销量达到10万辆。截至去年底,克莱斯勒在华经销商共有180家,其中超过50家分布在北上广,根据后续规划,克莱斯勒经销商数量将在2015年达到360家。

“无论是产品销量还是渠道数量,克莱斯勒的品牌影响力远远大于广汽菲亚特。”苏晖认为,广汽菲亚特借势Jeep品牌的意图明显,而其丰厚的盈利能力也将成为广汽菲亚特未来的利润“奶牛”。

贾新光则认为,广汽菲亚特将国产Jeep车型纳入其营销体系,借势翻身并非易事。“目前一汽-大众和奥迪、吉利和沃尔沃以及上海通用和凯迪拉克,都与广汽菲亚特和Jeep的关系相似,但各家企业在渠道上并未混在一起经营。”贾新光称,尽管未来Jeep销售渠道是成立新的销售公司,还是各自纳入现有渠道进行销售,前景尚不明朗,但从目前菲亚特经销商拓展和信心不足来看,菲亚特在华的双品牌战略还有待考验。

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